集采和反腐可以說是2023年整個醫療行業的主旋律了，無論是相關政策的頻次還是強度，都是前所未有的。

關于今天這篇文章，小編本意是想聊聊IVD銷售的，但又覺得很難把IVD銷售從醫藥代表這個群體中剝離出來單獨討論，醫藥銷售同根同源，沒必要強化IVD屬性，邏輯都是一樣的。

醫藥代表的職責

2020年9月30日，國家藥監局發布了《醫藥代表備案管理辦法（試行）》公告。公告指出，本辦法所稱醫藥代表，是指代表藥品上市許可持有人在中華人民共和國境內從事藥品信息傳遞、溝通、反饋的專業人員。辦法自2020年12月1日起執行。

醫藥代表不能簡單理解為銷售，醫藥代表有較強的專業技術要求，要懂產品，尤其是產品相關的醫學知識才可以。只是絕大多數醫藥企業對于醫藥代表有業績要求，片面的追求市場占有率，導致職業發展過于偏向銷售的屬性。

灰色是醫療銷售的底色？

極少有營銷類書籍會系統的講解醫藥銷售，絕大部分行業的銷售技巧也不適用醫藥行業。長期以來，醫藥銷售的戰場都是黑與白之間的灰色地帶，這個灰色一直蔓延到各個科室。

我們今年以來頻頻強調的醫療銷售合規，強調學術推廣，但如果真的只剩下純學術，業績還有希望嗎？醫生普遍抱怨工作繁忙，待遇低，還經常罰錢，他們真的不在乎錢嗎？醫生合理合規的創收，是當下醫療環境下的一大痛點。

集采動作密集

2021年8月20日，安徽衛健委牽頭發布發光試劑集采公告。安徽醫保局臨床檢驗試劑集采產品，平均降幅為47.02%。進口產品平均降幅為40.3%，國產產品降幅為54.4%。

2022年，安徽省又開展了凝血、心梗類試劑集采。其中，凝血六項平均綜合降幅40.16%，最大綜合降幅為49.59%。心梗類三項平均降幅57.35%，最大降幅80%。

2022年，江西牽頭的23省肝功生化集采，是首個聯盟類存量市場的集采行為。平均降幅68.64%，低密度脂蛋白降幅高達95.64%。

10月11日，安徽醫保局發布通知，關于2023年體外診斷試劑省際聯盟集中帶量采購文件（征求意見稿）。在首次信息填報的基礎上，將HBV項目進行刪減，不參與此次集采。而在產品的競價上，性激素六項、傳染病八項、糖代謝兩項均作為組套進行競價。

集采對很多IVD企業是滅頂之災，頭部IVD企業雖然利潤率大打折扣，但還能留在牌桌上。極少數頭部企業有量的支撐，業績還能進一步上漲。

但就小編了解到的，即便是一些市值百億上下的頭部IVD企業，在集采的背景下，情況也不容樂觀，銷售人員大量離職。

反腐政策頻出

海南省藥監局發布《關于加強醫藥代表管理的通知》，進一步落實醫藥代表備案制，要求各藥品上市許可持有人在10月9日前將本企業醫藥代表備案信息發送至公務郵箱，同時對學術推廣行為、藥品銷售等行為提出規范要求。

近期，國家衛健委等十四部門印發《2023年糾正醫藥購銷領域和醫療服務中不正之風工作要點》將“各級各類醫藥生產經營企業及與之關聯的經銷商、醫藥代表，以各種名義或形式實施‘帶金銷售’，給予醫療機構從業人員回扣、假借各種形式向有關機構輸送利益等不正之風問題”作為整治重點。

相對于集采而言，反腐改變的只是醫藥代表們業務開展的形式，并不改變根本。當然，對于一些行為沒有邊界，做的太過分的，還是有較強的約束作用的。

在反腐政策影響下，6月，陜西省衛健委發布《醫藥代表醫療機構內拜訪工作人員管理規定（試行）（征求意見稿）》；8月，四川彭州市人民醫院修訂醫藥代表接待管理辦法；9月，福泉市中醫醫院發布《醫藥代表院內拜訪醫務人員管理制度（試行）》。

全國各地醫院都在不斷對醫藥代表入院行為進行規范，除此之外，醫療賄賂也是監管的重點。未來醫藥代表的門檻提高了，可能對一些手握資源，反應靈活的老醫藥代表們，反而是好事。

醫藥代表們，能克服多大的困難，未來將取得多大的成就

未來醫藥代表會被淘汰一批，幾乎是定數。反腐會淘汰一批做事沒有邊界感，不會靈活應變的。集采會淘汰更大一批不夠缺少專業精神，不會做學術推廣的。

客觀上，集采導致的生產企業利潤萎縮，只能通過降本增效去彌補。降本自然是降低銷售費用，減少人員開支，加大單人產出，畢竟利潤率小了，只能通過規模來換利潤了。

長期看，醫療市場將回歸產品價值本身，原來的市場泡沫和水分被陸續擠掉，不合理的利潤失去存在的價值，企業需要更專注于研發力和產品力。醫藥代表選好平臺和產品也很重要，時代變了，不再是只看客情的銷售模式了。

該淘汰的都淘汰了，留下的雖然沒有很多曾經那種賺快錢的機會了，但對憑本事吃飯的醫藥代表而言，他們仍然有機會取得更大的市場成就。畢竟集采和反腐都沒改變市場需求，陣痛只是暫時性的，長期來看，市場的增量仍然是巨大的。